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汇率暴跌奢侈品被疯抢,Gucci中国今日也开始下调

2019-09-21 11:44

  导语:全球经济局势不稳为奢侈品零售带来更多不确定因素。(来源:时尚头条网)

伊斯坦布尔商场前排队抢购的游客

有业界人士表示,关税的下调实际上给了奢侈品牌们一个变相“打折”的体面理由

图片 1现在土耳其的奢侈品价格相当于在欧洲价格上“折上折”,图为伊斯坦布尔购物中心Istinye Park

无时尚中文网2018年8月13日:由于土耳其里拉在过去一周的暴跌,引发了该国奢侈品行业的动荡,全球知名奢侈品牌在土耳其的门店不得不紧急调高售价,以阻止投资客因汇率动荡展开的“薅羊毛”行动。

作者 | 周惠宁

  作者 | Drizzie

在土耳其里拉狂跌的情况下,土耳其成为全球购买奢侈品最便宜的地方,据彭博社报道,Chanel 香奈儿经典的相机包在土耳其的售价为18,500土耳其里拉,约合2,877美元,而该产品在其欧洲官网的售价折合美元为3,700美元。

随着国内近半年来关税的第二次下调,奢侈品牌在中国或掀起新一轮降价潮。

  由于对美贸易摩擦及自身经济结构性问题,土耳其主要对国际货币里拉遭受重创。上周五一天之内,里拉对美元汇率跌超18%。今日,里拉再次暴跌10%,截至上午9点45分,它已经再下跌5.3%至每美元6.7935美元。今年以来,里拉兑美元累计贬值已超过了40%。

在过去20天,土耳其里拉兑美元暴跌27%,过去一周的跌幅就高达两成,并在周一引发了新兴市场汇率集体暴跌。

据时尚商业快讯,为响应国家进口关税减让政策,Gucci确认今天起将调整中国内地所有直营零售门店的商品零售价格,包括新款及经典款,平均降幅为5%,此项举措将吸引更多中国消费者在本土地区消费。

  令人意外的是,奢侈品零售成为此次危机中的短期赢家。得益于汇率波动,土耳目前成为购买奢侈品最便宜的国家。有分析师计算,一款Chanel Vanity Case在土耳其价格为18500里拉,约合2877美元(约合19793元),而欧洲Chanel 官网售价为3700美元(约合25455元),相当于在欧洲价格的基础上再打了七五折。

土耳其当地媒体《Hürriyet》报道,上周末,在伊斯坦布尔€€stinye Park 和Zorlu Center 两间高端商场的奢侈品门店前排满了游客。€€stinye Park总经理U€€ur Berk 称,游客在意识到汇率贬值在某方面有利可图后,便开始迅速涌向购物中心,他表示,欧元相对土耳其里拉的升值刺激了奢侈品销售,游客数量暴增了30%,而销情火爆不仅仅体现在奢侈品,同样体现在其他品牌。

值得关注的是,上周五其竞争对手Louis Vuitton也已在中国官网以及线下实体店下调部分产品价格,降价约为300元至1500元,降价幅度在3%至5%之间。爱马仕也于日前宣布已调整部分中国市场产品零售价,产品降价的幅度约在100至500元间,涵盖腰带、钱包、丝巾等配饰,以及女装的部分款式。

  这一价格显然将令中国消费者兴奋,因为奢侈品在中国内地的售价本身就比欧元区价格高出三分之一,现在土耳其的价格相当于“折上折”。根据咨询机构德勤对近2000种奢侈品价格的调查,奢侈品在中国的平均售价比法国的同款商品高32%。

不过,购物者多数为中东和中国人,以及少量的欧洲人,土耳其当地人显然无力亦无心情参与到此次行动。

现在,中国无疑成为奢侈品牌最迫切想要争夺的市场。与此同时,中国正试图将境外购物重新转移到境内,培养内地奢侈品消费市场,从而驱动整体消费经济的提升。

图片 2土耳其里拉连续第四天下跌并创出历史新低

针对突然的货币贬值,奢侈品牌当地部门亦做出了应对,据悉Louis Vuitton 路易威登在周六紧急关闭土耳其门店,对产品价格上调20-50%不等,远高于货币贬值幅度。

图为Gucci调价前后价格,上图为调价前,下图为调价后

  尽管为平衡全球价格,部分奢侈品牌已经调低中国售价,特别是在7月中国进口商品关税正式下调后,Louis Vuitton和Gucci已相继降价,但是几百元的降价幅度仅仅是土耳其汇率造成差价的零头。据彭博数据显示,7月份,里拉对人民币汇率为1:1.4,如果预算两万元人民币买手袋,可以兑换14285.7里拉。而8月10号起,里拉对人民币汇率为1:1.065,两万元人民币可以兑换18779.3里拉,差价近4500里拉,几乎足以再买一个手袋。

由于特朗普发起的贸易战,令新兴市场股市、汇市剧烈波动,叠加美国加息刺激了强美元趋势,包括人民币在内,近期贬值趋势明显。尽管因应中国政府下调关税政策,奢侈品行业此前号称在中国市场进行下调价格,不过据时尚行业研究咨询机构No Agency 的调查,在实体门店并未感受到产品降价氛围,而人民币贬值,确实令在中国购买奢侈品“显得”便宜,部分Chanel 经典产品在中国售价换算成欧元甚至与欧洲持平。不过,该机构相信,上述基本面难以持续,料奢侈品行业在中国未来半年会提价10-20%,亦驱赶中国消费者拯救低迷的欧洲市场。

在7月1日实行的新一轮进口关税下调计划中,服饰鞋帽和化妆用品的进口关税下调幅度最为强劲,分别为51%和48%,钟表眼镜和珠宝首饰的关税则分别下调了13.9%。

  这无疑将在短期内刺激奢侈品牌产品销量激增,目前伊斯坦布尔购物中心已经有外国游客在奢侈品门店前排队,绝大多数来自中东和中国的消费者。

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新政策的推出除了让更多消费者回流到国内消费,也是对跨境电商及代购行业的一种打击。

图片 3来自中国及中东的消费者已在伊斯坦布尔购物中心Istinye Park奢侈品门店排起长队

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首先,降低关税对于跨境电商会有很大影响,跨境电商在税收方面缴纳的是行邮税,即海关对入境旅客行李物品和个人邮递物品征收的进口税,具有价格优势。而财政部降低关税,让更多消费品通过进口渠道进入中国,价格降低,跨境电商在中国的发展空间就会进一步被压缩。

  事实上,今年以来土耳其旅游业不断升温。土耳其文化和旅游部的统计数据显示,1至5月访问土耳其的中国游客为15.9万人次,比去年同期增长96.1%。今年4月,时任土耳其文化和旅游部部长库尔图尔穆什预计,借助“土耳其旅游年”这一有利契机,2018年中国赴土耳其旅游人数有望超过40万人次。

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对于一直活动于灰色地带的代购行业而言,由于关税下调引起的降价,会在一定程度上挤压代购们的利润空间和生存空间,消费者对代购的需求也会不断减弱。

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不过,奢侈以及美妆产品的售价除了关税,还涵盖了增值税、消费税、营业税等,而关税在其中的占比并不高,以一瓶售价为800元的法国化妆品为例,实际征收的关税只有2.3元,而在售价为700元的进口香水中,所含的关税仅为6.2元。

  不过,奢侈品市场的特点是瞬息万变,与全球经济形势紧密相关,短期套利对奢侈品牌长期发展而言或许并无利处。此外,土耳其里拉暴跌还带来了诸多连带影响,包括欧元、瑞士法郎、日元在内的货币对美元都被一度拉低。危机也在新兴市场货币如墨西哥比索和南非兰特扩散开来,南非兰特对美元下跌超过5%,最低触及2016年6月以来的低位。

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而在涨价成为惯性的奢侈品行业中,降价一直是一个非常敏感的话题,因为一不小心就会波及其长期以来精心打造的品牌形象,但价差的存在又会造成市场与市场之间的业务失衡。

  有分析认为,在动荡的全球经济局势面前,奢侈品零售更多应该感到警惕。例如,去年6月,卡塔尔断交危机就曾引发市场对Tiffany&Co。,Valentino等拥有卡塔尔皇室投资背景的奢侈品牌的担忧。还有分析称,在越来越紧张的局势下,对于生活物资严重依赖进口的中东地区,消费者或将减少奢侈品消费,这也将为全球奢侈品业带来一定的风险。

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因此,关税的下调实际上给了奢侈品牌们一个变相“打折”,调整全球价差的体面理由,同时也能刺激中国市场销售额进一步增长,特别是对曾放话不会追随拉平价差趋势的LVMH而言。

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在Louis Vuitton、Gucci之前,Chanel、爱马仕等奢侈品牌就曾因关税调整、汇率波动等原因而走上了降价这条道路,自2013年底国内开始打击腐败和炫耀消费以后,奢侈品牌在中国的营业额不断下滑。

  上周据路透社报道,在中国与美国消费大军的推动下,Louis Vuitton及Gucci等欧洲奢侈品牌销售长红,让母公司LVMH及开云集团等个股也成为投资人的最爱,目前股价仍在纪录高位附近。以未来12个月获利预测计算,奢侈品板块目前平均市盈率为21倍,低于5月时的高峰,但仍比10年均值高出23%。奢侈品企业股价高企已经让不少投资人敬而远之,若美国与中国的贸易战继续升级,奢侈品股的一波亮丽涨势有可能骤然告终

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2015年3月,Chanel带头宣布在中国市场降价,其标志性的手袋在香港的售价降幅超过24%,而在欧洲市场则涨价。Chanel当时称,价格下调后,同样的商品,品牌保证在中国价格比起欧洲最多只贵出5%,以保持全球市场平衡。Chanel 时装部门总裁Bruno Pavovlsky强调,调整价差将让品牌可以集中精力专注服务本地消费者。

  随着资本市场的波动,这加剧了人们对高端消费者可能收紧腰带的担忧。爱马仕发布第二季度财报后,CEO Axel Dumas表示集团高度关注中国股市和房地产市场,因为高端客户资产的任何变动都有可能影响集团业绩。LVMH集团CEO Bernard Arnault也表示,尽管全球需求旺盛,但货币和地缘政治的不确定性仍然存在,因此集团将保持警惕,必须进一步提升在奢侈品领域的领导地位。

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随后,其它奢侈品牌也开始效仿。据时尚头条网早前报道,2015年Prada、Miu Miu部分货品更低至五折,而英国奢侈品牌Burberry也加入减价促销大战,爱马仕则选择在欧洲涨价4%,但不涉及中国市场。

  土耳其奢侈品零售短期套利后,奢侈品牌或许应该思考的是在越发充满不确定性的全球新兴市场,如何增强品牌的应变能力。

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据英国《金融时报》早前报道,过去一年,欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%,已经成为推动国内奢侈品消费的一个重要趋势,2017年中国奢侈品国内外整体平均价差由2011年的60%缩小至19%,且只有23%的奢侈品牌差价超过20%。

现在,价差的缩小令全球奢侈品市场发生了格局性的转变。

虽然过去5年中国奢侈品市场基本持平,但在去年录得了令人吃惊的反弹增长。据贝恩公司今年1月发布的报告显示,2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元,较2016年大涨约20%,创下自2011年以来最大增幅,也超过了出境旅游购物增长。

Exane BNP Paribas巴黎银行分析师Luca Scola早前在一份报告中写道,今年第一季度恰逢中国奢侈品消费者信心的最高峰,这为奢侈品行业创造了一个积极的市场环境。

据LVMH、开云等主要奢侈品集团第一季度财报显示,中国内地已成为业绩增长的主要推动力。其中Gucci在包括中国在内的亚太地区销售额增幅达49.4%,LVMH在除日本外的亚洲地区收入则录得118.77亿欧元,占比达28%。

鉴于Louis Vuitton、Gucci和爱马仕三大奢侈品牌均已有所动作,有观点称其它奢侈品牌接下来或许也会陆续作出调整。

汇丰银行消费与零售研究部门负责人Erwan Rambourg认为,在国内生产总值稳定的前提下,中国消费者对奢侈品的需求更多的是与观念挂钩,而不是GDP增长率或关税变动,换言之就是中国消费者对奢侈品价格的敏感度正在降低。

毕竟价格不过是奢侈品牌的一个基本组成部分,为确保品牌在市场中的战略地位,奢侈品牌应该以提升自身的价值和创造力为主,而绝非控制价格,“奢侈”在中国新一代消费者心目中的概念正在被重新定义。

深有意味的是,在中国再次下调奢侈品相关产品关税之际,日前却有消息称随着贸易战的开启,美国总统特朗普将对Louis Vuitton、Chanel等奢侈品牌产品征税,此举或将削弱中国奢侈品消费者在美国的消费力度。

显然,奢侈品行业的走向将越来越受到地缘政治和货币因素的影响,在全球贸易环境依然充满不确定性的当下,中国奢侈品消费者大量回流还需要一些时间。

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